Selfies có thể được thực hiện bởi hầu như bất cứ ai, và các công ty và thương hiệu đã nhận ra sức mạnh từ tính trong việc tạo ra một yếu tố tự chủ là chiến lược tiếp thị và chiến lược nội dung truyền thông xã hội. Tuy nhiên, thương hiệu đang ngày càng nhận thức được - và thường không thoải mái như vậy - rằng các cá nhân selfies tạo thành một hình thức hoàn toàn mới của sự đồng sáng tạo thương hiệu. Dựa trên nghiên cứu của tôi, tôi sẽ khảo sát cách mọi người sử dụng "nhãn hiệu thương hiệu" để thể hiện bản sắc của họ như là những tập hợp phức tạp của sự vật, các đối tượng và thương hiệu và làm thế nào tạo ra những thách thức mới cho việc xây dựng thương hiệu.
Selfies và tự miêu tả theo quan điểm lịch sử
Hiện tượng tự ngã có những mối liên hệ quan trọng với ý tưởng về những chân dung tự thuật xuất hiện trong thế kỷ 16. Các tác phẩm cổ điển của các nghệ sĩ như Albrecht Dürer và Rembrandt, chẳng hạn, đã trưng bày các bức tranh, khắc và bản vẽ của nghệ sỹ đối mặt với khán giả. Những hình ảnh này thường bao gồm các nghệ sĩ "trong hành động" trong phòng thu của họa sĩ, thường cầm bút chì, bàn chải và bảng màu trong tay, để tạo ấn tượng rằng hình ảnh đó tự nhiên và tự nhiên. Nhưng cũng không hiếm khi những bức chân dung tự truyện đầu tiên mà nghệ sĩ tạo ra trong bộ quần áo đẹp và quần áo được trưng bày, hoặc anh đã vui vẻ tham gia vào các thể loại hình ảnh khác nhau của thời đại. Chẳng hạn, chân dung tự tháp thường được kết hợp với những cảnh lịch sử hoặc thậm chí những bức ảnh tĩnh.thiết kế brochure chuyên nghiệp
Bức chân dung tự chia sẻ nhiều điểm chung với thể loại thị giác được gọi là "hình ảnh thẩm mỹ", thường được sử dụng trong nhiếp ảnh và hình ảnh thương mại, và không kém trong quảng cáo. Ảnh chụp dựa trên cảm giác thực sự của hình ảnh đã chụp "khi đang di chuyển" trong cuộc sống hàng ngày của chúng tôi. Như đã mô tả của Iqani và Schroeder (2015), những hình ảnh bình thường, hàng ngày này giúp chúng ta kể lại và hiểu rõ bản chất của chúng ta nhưng cũng liên lạc sự tồn tại của chúng ta với những người chung quanh chúng ta.
Khi được kiểm tra dưới ánh sáng của lịch sử rộng rãi về chân dung tự truyện và nhiếp ảnh, rõ ràng việc phân loại và tự bệnh là một hành động đơn giản của tính tự yêu và tự ngã sẽ bỏ qua các nhận xét quan trọng và phản xạ mà hình thức thị giác này có thể mang lại. Đáng chú ý, nhiều chân dung tự nổi tiếng đã tìm ra cơ quan đại diện để đưa ra các vấn đề hữu hình liên quan đến quyền lực và chính trị, kể cả giới tính, như được giải thích bởi nhà sử học nghệ thuật Derek Murray (2015).
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là bức chân dung tự và selfie khác nhau trong một số khía cạnh. Đối với một người, chân dung tự truyện hiếm khi trong lịch sử và thường được sản xuất bởi tầng lớp quý tộc và người nổi tiếng. Cho đến khi sự bùng nổ của nhiếp ảnh nổi tiếng vào khoảng thế kỷ 20 nó được dân chủ hóa như là một thể loại chính của việc tạo ra hình ảnh. Và đó là sự gia tăng của điện thoại thông minh và khả năng truy cập trực tuyến dễ dàng khiến cho tự làm một cảnh tượng và thực tế hàng ngày và hiện nay.công ty sáng tác slogan
Selfies và sự nổi lên của nền kinh tế sự chú ý
Sự nổi lên của hiện tượng tự ngã có thể được giải thích một phần bởi động lực ngày càng quan trọng của người dân đối với nguồn vốn chú ý theo các hình thức thích, số cổ phần và người theo dõi định lượng. Selfie là một triệu chứng của nền kinh tế chú ý, vì nó dựa vào những hình ảnh thân thiện và đôi khi phơi bày theo cách giống nam châm. Kết quả là, "instafame" đã quyến rũ những người nổi tiếng, ngôi sao, rapper và gangster, các tổng thống và các vị giáo hoàng để lấy bản thân, nhưng chúng không chỉ dành cho giới tinh hoa. Hơn 296,417,695 hình ảnh đã được gắn thẻ trong Instagram một mình, khi viết bài này, cho thấy rằng selfies có thể được tìm thấy trong các hồ sơ về giới truyền thông xã hội của mọi người.
Nghiên cứu của Eagar và Dann (2016) xác định selfies là một thực tiễn "tự xây dựng thương hiệu" quan trọng. Họ cũng chỉ ra những loại thực phẩm phổ biến khác nhau tăng nhanh, bao gồm tự truyện, nhại lại, tuyên truyền, lãng mạn, tự giúp đỡ, đi du lịch, và các quán cà phê-tự-bàn. Các xu hướng phổ biến khác bao gồm selfies tại phòng tập thể dục, nhà vệ sinh, tang lễ, hồ bơi, trước gương, hoặc bên cạnh đồ vật sang trọng hoặc đồ vật khác, hoặc mặc hijab - và có hoặc không có thanh tự dính.
Tuy nhiên những nghiên cứu mới đây đã phát hiện ra rằng selfies không chỉ là sản phẩm của chủ nghĩa tự yêu mà còn có thể gây ra cảm giác kiểm soát được biểu hiện của chính bản thân mình cũng như trao quyền. Selfies được coi là những cách mạnh mẽ để thương lượng căng thẳng liên quan đến bản sắc, như những lý tưởng cơ thể, giới tính, dân tộc, tình dục hoặc tôn giáo - hoặc thậm chí là những cách để chống lại sự kiểm duyệt ở những nước có tự do ngôn luận hạn chế. Selfies cũng đã được công nhận là một hình thức văn hoá mạnh mẽ bởi vì khả năng vượt qua ngôn ngữ và văn hoá búp bêSales kit bán hang
Brand selfies và tiêu dùng microcelebrity tiêu dùng
Các công nghệ kỹ thuật số mới rõ ràng đang thay đổi cách thức tạo dựng ý nghĩa và nhận dạng của người tiêu dùng và thương hiệu. Đây là lý do tại sao trong nghiên cứu đang diễn ra của tôi về rượu sâm banh, tôi đã quyết định nghiên cứu cách người tiêu dùng tự liệt kê một số thương hiệu champagne phổ biến nhất.
Bằng cách phân tích trực quan tài sản của người tiêu dùng trên tài khoản Instagram của nhãn hiệu champagne, tôi đã khám phá được một số động lực chính để giải thích sự ảnh hưởng của thương hiệu selfies và có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng như Moët & Chandon, Dom Pérignon hay Veuve Clicquot, ba thương hiệu rượu champagne được nói đến nhiều nhất trên mạng trong dữ liệu của tôi. Tổng cộng có 6.820 hình ảnh được thu thập trong sáu tuần vào tháng 4 / tháng 5 năm 2014, trong đó một mẫu ngẫu nhiên của 120 hình ảnh đã được phân tích chi tiết. Mục tiêu là so sánh hình ảnh của các tài khoản thương hiệu khác với hình ảnh tự cho phép do người tiêu dùng tạo ra, chiếm tới 40% tất cả các hình ảnh gắn nhãn thương hiệu, để làm sáng tỏ bản chất riêng biệt của họ.
Nó trở nên nhanh chóng rõ ràng rằng các tài khoản kiểm soát thương hiệu đã nghiên cứu không sử dụng selfies trong giao tiếp bằng hình ảnh của họ, và thậm chí sự hiện diện của mọi người (chỉ 25% hình ảnh trung bình) hoặc khuôn mặt (13%) là rất hiếm. Thay vào đó, các bài đăng của các thương hiệu thường lặp lại những hình ảnh quảng cáo champagne điển hình mô tả một "cuộc sống vẫn còn" của các vật thể vô tri, đồ tạo tác và phong cảnh chủ yếu tập trung vào việc đóng gói sản phẩm - bao gồm nhãn hiệu thương hiệu (75%), chai (63% ), rượu vang (25%), và bong bóng (13%). Họ cũng đảm bảo, như người ta tưởng tượng, rằng không có thương hiệu nào khác có mặt hoặc có thể nhận diện được. Tất cả sự chú ý dành riêng cho thương hiệu champagne tiêu điểm và các hiệp hội có liên quan đến lịch sử của nó thường bao gồm "di sản / truyền thống" (55%), "đẳng cấp / trạng thái" (45%) và thậm chí là "ma thuật" (22%) ( xem hình 1).Tờ gấp đẹp
Hình 1: Nhãn hiệu Champagne được thể hiện trong tài khoản của Instagram. Maria Federley
Thương hiệu của người tiêu dùng đã cho thấy sự tương phản rõ nét và rõ ràng với những hình ảnh thương hiệu "chính thức" này. Trong khi sự xuất hiện của chai, rượu vang và bong bóng trong hình ảnh tự chụp thường xuyên như trong hình ảnh thương hiệu, họ đã trình bày một số lượng lớn các cơ thể con người (95% hình ảnh tự chụp và trung bình mỗi người 1,5 người), với 53 người % hình ảnh có mặt (s). Sự thay đổi trọng tâm này ảnh hưởng đến cảm giác tổng thể của hình ảnh theo những cách đáng kể. Đáng chú ý, sự hiện diện của cơ thể con người và khuôn mặt có thể nhận diện sẽ phá vỡ sự dị thường của thương hiệu và mang lại cho nó một biểu hiện thường bị ban đầu.
Ngoài ra, thương hiệu của người tiêu dùng không chỉ tập trung vào một nhãn hiệu champagne duy nhất mà gần 40% các hình ảnh chứa hoặc gắn nhãn một số thương hiệu cùng một lúc. Thay vì tập trung vào thương hiệu, các selfies đã được tập trung một cách có hệ thống vào "bản thân", làm cho thương hiệu nhất thiết phải có ngoại vi hơn (xem hình 2). Thường xuyên hơn không, thương hiệu chỉ được đề cập với một thẻ bắt đầu bằng văn bản trong bình luận nhưng không hiển thị trong hình ảnh.
Hình 2: Nhãn hiệu cá nhân các loại. Maria Federley
Điều nổi lên từ thương hiệu của người tiêu dùng là một biểu hiện không thể phủ nhận được của cái mà tôi gọi là "vi tính". Danh mục phổ biến cao này, chiếm 67% tổng số hình ảnh do khách hàng tạo ra, có thể được hiểu là tập hợp các phương pháp và chiến lược thị giác mô phỏng các bài đăng của người nổi tiếng nhằm mục đích tạo ra sự nổi tiếng và hấp dẫn đối với người khác. Ví dụ, selfies thương hiệu thông thường đòi hỏi "selfies gương", "selfies phòng tập thể dục", "selfies phòng tắm", "bikini selfies", và "đảng selfies", nói cách khác, những người "bình thường" giả làm như thể họ là ngôi sao nổi tiếng. Các thông tin này thường kết hợp với người theo dõi và thẻ bắt đầu tìm kiếm theo sự chú ý như # follow4follow ", #followme, # like4like và #pickoftheday (xem Hình 3).
Hình 3: Nhãn hiệu của người tiêu dùng và người nổi tiếng. Maria Federley
Trên tất cả, những phát hiện này cho thấy rằng selfies như một hình thức mới của việc thực hiện tự trình bày thị giác đã đưa ra các công trình khác nhau của thương hiệu với các loại vật liệu mới và các tính năng biểu cảm. Đáng chú ý, chúng chỉ ra rằng selfies (và cái tôi) đang trở thành điểm nút mà tại đó các hình ảnh thương hiệu chính thức và các tập đoàn vi mô tiêu dùng khác nhau giao nhau. Sự thay đổi mạnh mẽ này có thể làm suy yếu tính ổn định và tính chất vật chất của các thương hiệu di sản, và tạo ra sự không đồng nhất sâu sắc của các hình ảnh thương hiệu thay thế và hỗn loạn - ít nhất theo quan điểm của người quản lý thương hiệu.
3170/5000
Những thách thức mới đối với xây dựng thương hiệu
Các công ty và các nhà nghiên cứu tiếp thị đã hiểu từ lâu rằng phương tiện truyền thông xã hội đã đẩy nhanh quá trình đồng tạo ra thương hiệu với khách hàng. Tuy nhiên, hiện tượng này thường chỉ được xem xét trong các cuộc đối thoại trực tiếp giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng với người tiêu dùng hoặc các câu chuyện kể - do đó truyền miệng - để lại các khía cạnh thị giác. Các hình thức thực hành trực quan mới, bao gồm selfie, buộc các nhà tiếp thị phải xem xét và xem xét lại chiều hướng thị giác của chiến lược đồng tạo. Vấn đề là cho đến gần đây, hầu hết các công cụ theo dõi phương tiện truyền thông xã hội đều dựa vào phân tích của họ về văn bản chứ không phải hình ảnh hoặc video. Do đó, dường như chúng ta thiếu các công cụ toàn diện và thậm chí là từ vựng để giải quyết hình ảnh khiếm nhã, khó nắm bắt nhưng còn quá nhiều và thịnh vượng. Điều này làm cho nhiệm vụ quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn.Thiết kế tờ rơi
Mặc dù các chuyên gia tiếp thị có kinh nghiệm có thể có một sự hiểu biết trực quan về thị giác, nhưng trong nghiên cứu của tôi, tôi đã hy vọng đưa ra những cách tiếp cận cụ thể hơn về vấn đề này. Thông qua phân tích nội dung thị giác của cả hai hình ảnh Instagram champagne Instagram của khách hàng chính thức và người tiêu dùng, tôi đã làm việc để hiểu được các loại tập hợp biểu cảm và vật chất của các nhân dạng mà các hình ảnh truyền thông xã hội xây dựng. Điều này cho phép chúng tôi lập bản đồ các yếu tố đầu mối mà các hình ảnh do người tiêu dùng tạo ra - mặc dù thường được cho là không chủ ý - củng cố trong các biểu hiện thương hiệu chính thức và ý nghĩa, cũng như những hình ảnh gây tổn hại và gây bất ổn cho chúng.
Ví dụ, nó đã không phải là hiếm mà các nghiên cứu tài khoản sâm banh thương hiệu chính thức, và có lẽ một cách tình cờ, bày tỏ những yếu tố mang tính biểu tượng và vật liệu trong bài đăng của họ đã được phần lớn trong mâu thuẫn và bất hòa, ít nhất là về tính nhất quán phong cách, với tầm nhìn thương hiệu ổn định về mặt lịch sử của họ (ví dụ: các bài đăng có loại ly champagne "sai", hoặc kết hợp champagne với các loại biểu tượng văn hoá phụ "sai").
Làm thế nào để các công ty có thể quản lý việc đồng tạo ra thương hiệu thông qua các sản phẩm selfies? Mặc dù có những thách thức nêu trên, tôi tin rằng những thương hiệu mạnh mẽ, cộng hưởng, có sức lôi cuốn và có ý nghĩa luôn có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt sản xuất sáng tạo hình ảnh và tương tác giữa truyền thông xã hội. Trên thực tế, điều này có thể chỉ đơn giản là những chiến dịch mà các thương hiệu dạy cho mọi người lấy những loại hình "mong muốn" của hình ảnh với các loại nguyên liệu vật chất biểu đạt và nguyên liệu "đúng".
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là cơ bản hơn: một thương hiệu hiện đại không còn dựa vào các chiến lược theo một logic nhằm "kiểm soát" và "sở hữu" mọi liên kết và khía cạnh thương hiệu của họ. Thay vào đó, họ cần chấp nhận khái niệm hoàn toàn mới về một thương hiệu mà theo mặc định là "mã nguồn mở". Điều này có nghĩa là các thương hiệu thành công cần phải cho phép đa dạng và linh hoạt hơn trong các biểu thức và ý nghĩa "phù hợp" với nó. Một ví dụ điển hình là thương hiệu GoPro chỉ dựa vào thông tin liên lạc trực quan do người tiêu dùng tạo ra trên tất cả các thông tin liên lạc chính thức của họ. Tương tự như vậy, các thương hiệu thành công sẽ cần từ bỏ quyền kiểm soát - ít nhất ở một mức độ lớn hơn - để đạt được sự cộng hưởng với thế giới truyền thông xã hội bị ám ảnh bởi chính mình.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét